南方財(cái)經(jīng)全媒體 資訊通研究員胡琳 綜合報(bào)道  近期，傳媒板塊細(xì)分賽道迎來政策、市場(chǎng)消息、熱點(diǎn)題材等因素的重大利好，該板塊多個(gè)交易日持續(xù)拉升。

近期，處于底部的傳媒板塊自11月3日起板塊持續(xù)拉升，短短十個(gè)交易日漲幅超過10%。

11月16日收盤，傳媒板塊上漲0.53%。從個(gè)股表現(xiàn)來看，16日該板塊多個(gè)股漲停。川網(wǎng)傳媒開盤報(bào)28.11元，該股漲20.01%報(bào)33.82元，封上漲停板；盛天網(wǎng)絡(luò)以23.04元漲20%，封上漲停板；貴廣網(wǎng)絡(luò)振幅10.50%漲停，股價(jià)報(bào)5.03元。此外，順網(wǎng)科技漲幅超10%，湖南廣電、*ST嘉信、紫天科技、藍(lán)色光標(biāo)等跟漲。

16日午后，游戲板塊拉升。消息面上，國產(chǎn)網(wǎng)游版號(hào)已連續(xù)3個(gè)月沒有發(fā)放，而近期的風(fēng)聲似乎已有松動(dòng)的跡象。多位游戲公司內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，游戲版號(hào)或?qū)⒃诮诨謴?fù)審批。

游戲：元宇宙+游戲出海+格局改善帶動(dòng)上行

各行各業(yè)圍繞元宇宙的探討不斷。從元宇宙第一股Roblox上市，到Facebook改名Meta，微軟發(fā)布企業(yè)元宇宙，英偉達(dá)持續(xù)技術(shù)投入元宇宙，再從國內(nèi)騰訊提出全真互聯(lián)網(wǎng)，字節(jié)跳動(dòng)布局VR賽道收購Pico，網(wǎng)易注冊(cè)元宇宙商標(biāo)，元宇宙協(xié)會(huì)成立，元宇宙成為近期最火的概念之一。

華安證券認(rèn)為，在上游軟硬件降本增效，以及下游內(nèi)容、應(yīng)用豐富度提升的共同推動(dòng)之下，“元宇宙”應(yīng)用場(chǎng)景正逐步落地。其中，游戲作為最具“沉浸感”的娛樂形式，從產(chǎn)品形態(tài)來看與元宇宙的各項(xiàng)特征最為接近，可被看作元宇宙雛形。

華安證券判斷，消費(fèi)級(jí)VR設(shè)備的普及，疊加原生VR游戲內(nèi)容研發(fā)的不斷精進(jìn)，將共同推動(dòng)游戲行業(yè)向交互感、沉浸感更強(qiáng)的元宇宙邁進(jìn)。整體來看，游戲作為元宇宙入口，也是目前上游硬件設(shè)備的主要應(yīng)用場(chǎng)景，有望成為元宇宙核心受益標(biāo)的。

從游戲出海情況來看，根據(jù) Sensor Tower，9月入圍全球手游 App Store 和 Google Play 收入榜TOP100的發(fā)行商中有39家來自中國，實(shí)現(xiàn)收入約為 25.2 億美元，占全球TOP100手游發(fā)行商收入的41.5%，收入和占比均實(shí)現(xiàn)歷史新高。

興業(yè)證券指出，國內(nèi)游戲不俗的出海成績、應(yīng)用支付反壟斷舉措持續(xù)落地、元宇宙等新事物的影響，板塊投資情緒有望邊際改善。國慶前游戲工委換屆完成，監(jiān)管體系日趨完善有望推動(dòng)版號(hào)審批繼續(xù)。

視頻：短視頻變現(xiàn)空間大，長視頻行業(yè)短期承壓

短視頻：頭部平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展持續(xù)推進(jìn)。廣告業(yè)務(wù)方面，依托流量紅利及產(chǎn)品升級(jí)，短視頻平臺(tái)廣告份額持續(xù)提升。雖然2021年前三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比增速逐季放緩，但是短視頻平臺(tái)依托流量紅利及產(chǎn)品升級(jí)，廣告份額持續(xù)提升。其中，抖音快手互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)持續(xù)拓展，位列頭部廣告媒介。

電商業(yè)務(wù)方面，短視頻平臺(tái)電商業(yè)務(wù)快速拓展。根據(jù)艾媒咨詢，主流直播電商平臺(tái)中，2020年抖音實(shí)現(xiàn)GMV超5000億元，較2019年GMV增長超三倍，位列直播電商GMV之首，其次為淘寶直播和快手；2021年，快手目標(biāo)實(shí)現(xiàn)GMV6500億元。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望超6.4萬億。

西部證券認(rèn)為，預(yù)計(jì)2025年短視頻移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模4600多億；預(yù)計(jì)2025年直播電商GMV（網(wǎng)站成交金額）6萬億；另外還有在線教育、游戲、本地生活等變現(xiàn)方式有待進(jìn)一步開發(fā)。

長視頻：行業(yè)短期承壓，內(nèi)容創(chuàng)新完善業(yè)務(wù)矩陣。長視頻行業(yè)發(fā)展迅速，但面臨流量紅利天花板。根據(jù)QuestMobile，2021年三季度在MAU增速上，除芒果 TV 和愛奇藝在7-9月同比保持增長外，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻均同比下滑。會(huì)員收入方面，由于愛優(yōu)騰于今年 10 月 4 日宣布取消超前點(diǎn)播，短期內(nèi)長視頻平臺(tái)營收增長或略有承壓。

內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，創(chuàng)新能力成破局關(guān)鍵。自2018年限薪令開始，國家針對(duì)影視行業(yè)出臺(tái)了一系列監(jiān)管政策?？傮w監(jiān)管框架已基本明確，長視頻平臺(tái)及其他內(nèi)容制作方也已適應(yīng)新的監(jiān)管要求。華泰證券判斷，內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，各大平臺(tái)著力于拓寬內(nèi)容類型邊界、開發(fā)題材藍(lán)海、拓寬新用戶人群。此外，“線上線下”業(yè)務(wù)融合發(fā)展，內(nèi)容電商+實(shí)景娛樂成為變現(xiàn)新方向。

電影：政策鼓勵(lì)電影市場(chǎng)發(fā)展

政策方面，近期，國家電影局發(fā)布《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》指出，每年票房過億的國產(chǎn)影片需達(dá)50部左右、國產(chǎn)影片年度票房占比需保持在55%以上，并支持院線公司并購重組，推動(dòng)資產(chǎn)聯(lián)合型院線占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，到2035年建成電影強(qiáng)國。

西部證券認(rèn)為，在《規(guī)劃》指引下，預(yù)計(jì)我國電影票房和銀幕數(shù)量將在“十四五期間”延續(xù)平穩(wěn)增長，供需格局進(jìn)一步改善；同時(shí)在政策推動(dòng)行業(yè)集中度提升的背景下，龍頭制作水平和創(chuàng)新能力更優(yōu)，且更有能力開啟并購，因而競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

此外，華泰證券指出，目前中國電影市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大電影消費(fèi)市場(chǎng)，擁有14000+家影院和超過8萬塊銀幕，且今年前九個(gè)月增加4862塊銀幕，按此速度2024年即可達(dá)到10萬塊目標(biāo)。除了數(shù)量上的目標(biāo)以外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村的影院數(shù)量和質(zhì)量也是目標(biāo)中的重點(diǎn)，整體的觀影資源分布更加合理，基層群眾觀影能夠更加方便，這些措施也將進(jìn)一步擴(kuò)大和提升中國電影市場(chǎng)的“蛋糕”。

營銷板塊：線下樓宇廣告成為C端必選渠道

中泰證券認(rèn)為，伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退，線上流量成本持續(xù)提升，有一定產(chǎn)品力的廣告主在效果廣告及品牌廣告的投放平衡中，更加重視產(chǎn)品品牌帶來的長期價(jià)值及消費(fèi)者心智占領(lǐng)。樓宇廣告作為國內(nèi)TO C品牌宣傳必選渠道，其推廣效果及到達(dá)率認(rèn)可度持續(xù)提升。伴隨我國國貨品牌發(fā)展趨勢(shì)向上，樓宇廣告行業(yè)景氣度持續(xù)提升。

華泰證券指出，廣告市場(chǎng)受疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)影響，需求自2021年下半年起總體承壓，但其中梯媒渠道韌勁相對(duì)較強(qiáng)，且消費(fèi)品廣告主投放依然保持較高增長，未來有望持續(xù)。

投資策略

興業(yè)證券指出，目前傳媒行業(yè)估值正處于歷史底部區(qū)域，傳媒部分子行業(yè)出現(xiàn)了邊際改善。生活圈媒體基本面強(qiáng)勁，行業(yè)格局穩(wěn)固；游戲板塊估值低+龍頭公司明年業(yè)績可期，元宇宙等新事物帶動(dòng)投資情緒有所回暖；長視頻板塊底部信號(hào)凸顯，有望超跌反彈；電影票房明年有望博得高增速。

興業(yè)證券推薦，生活圈媒體的分眾傳媒、游戲板塊的三七互娛、吉比特、完美世界，長視頻板塊的芒果超媒，積極關(guān)注電影板塊的萬達(dá)電影和光線傳媒。

華安證券認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)出發(fā)，梳理 A 股、港股上市公司的元宇宙布局在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的早期階段，存量產(chǎn)品的升級(jí)換代將是元宇宙進(jìn)程的主旋律，有望率先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地。推薦騰訊控股（社交及游戲龍頭，全產(chǎn)業(yè)鏈布局元宇宙）、完美世界（游戲研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，在研開放世界游戲）、芒果超媒（融媒體龍頭，多維布局元宇宙）、視覺中國（視覺素材平臺(tái)龍頭，打造 NFT 素材平臺(tái)）、天下秀（深耕紅人經(jīng)濟(jì)，NFT 社區(qū)有望賦能）、寶通科技（投資虛擬現(xiàn)實(shí)軟硬件廠商，有望協(xié)同游戲業(yè)務(wù)）。

（報(bào)告來源：興業(yè)證券、華泰證券、華安證券、中泰證券、西部證券）

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