21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道 

面對市場競爭壓力，A股男裝龍頭海瀾之家（600398.SH）開始尋找新的業績增長點。

4月29日，公司披露2024年成績單，過去一年實現營收209.57億元，同比下降2.65%，歸母凈利潤21.59億元，同比下降26.88%，另一核心指標扣非凈利潤20.15億元，同比下降25.65%，業績承壓。

事實上，過去一年，不少A股男裝企業面臨增長挑戰，雅戈爾（600177.SH）2024年營收增長3.19%至141.88億元，但歸母凈利潤27.67億元，同比下降19.41%；比音勒芬(002832.SZ)也是“增收不增利”，2024年營收增長13.24%至40.04億元，但歸母凈利潤7.81億元，同比下降14.28%。

不過，2025年第一季度，海瀾之家的業績表現有所好轉，實現營收61.87億元，同比增長0.16%，歸母凈利潤9.35億元，同比增長5.46%。

為了尋求新增量，海瀾之家正頻頻加碼運動賽道：除了獲得奧地利競技運動品牌HEAD（海德）中國區業務獨家授權，還合計出資2.48億元持有斯搏茲品牌管理(上海)有限公司 (簡稱“斯搏茲”)51%股權，后者主營授權代理阿迪達斯等一線國際運動品牌鞋服在國內市場的拓展和零售業務。

據海瀾之家相關人士介紹，“斯搏茲覆蓋Adidas正標和Adidas Neo系列，針對國內市場低線城市推出性價比產品線。目前，公司與阿迪達斯攜手推出FCC(Future City Concept)概念店，雙方分別在品牌運營、供應鏈管理和渠道運營上展開深度合作。”

發力運動賽道

推行“多品牌、全品類、集團化”戰略的海瀾之家，已從擁有單一品牌到手握海瀾之家、OVV、黑鯨、英氏（YeeHoO）等多個品牌，同時升級團購定制業務，覆蓋男裝、女裝、童裝、職業裝、居家生活等服裝細分領域。

從收入結構看，主打性價比男裝的“國民品牌”海瀾之家無疑是“業績擔當”，該品牌2024年實現營收152.70億元，同比下降7.22%，面臨增長挑戰。

拉長時間線來看，2020年-2023年，主品牌海瀾之家貢獻營收分別為137.68億元、151.33億元、137.53億元、164.58億元，占公司總營收的77%、75%、74%、76%，一直穩定在70%之上。

此外，2024年，海瀾團購定制業務實現營收22.24億元；其他品牌合計營收26.68億元，同比大增32.38%。

（公司不同品牌的業績表現，圖片來源于海瀾之家2024年年報）

需要指出的是，在“其他品牌”營收中，包括2024年被納入上市公司合并報表范圍的業務主體斯搏茲。

2024年，海瀾之家的一個重磅動作是獲得運動品牌管理公司斯搏茲控股權。

這也是公司繼2021年獨家代理奧地利競技運動品牌HEAD(海德) 的中國區業務之后，在運動賽道的進一步拓展。

21世紀經濟報道記者梳理發現，2022年末，海瀾之家全資子公司上海海瀾之家投資有限公司(簡稱“上海海瀾投資”)與上海海新體育發展集團有限公司共同成立斯搏茲品牌管理(上海)有限公司，緊接著，2023年3月，上海海瀾投資向斯搏茲出資1.6億元，持有其40%股權。

此后的2024年4月，上海海瀾投資又以8800萬元自有資金收購斯搏茲11%股權，從而合計持有斯搏茲51%股權，將其納入上市公司合并報表范圍。

斯搏茲主營授權代理阿迪達斯等一線國際運動品牌鞋服在國內市場的拓展和零售業務，通過控股子公司斯搏茲，海瀾之家獨家授權代理阿迪達斯FCC(Future City Concept)系列產品在國內的零售業務。

海瀾之家相關人士提供的信息進一步顯示，“斯搏茲覆蓋Adidas正標和Adidas Neo系列，針對國內市場低線城市推出性價比產品線，并線下開設FCC新店型，未來將成為Adidas在中國的獨家清倉渠道。”

財報披露，截至2024年年末，海瀾之家授權代理的阿迪達斯門店數量達433家。

天風證券分析師孫海洋分析認為，“FCC是阿迪達斯發展國內下沉市場的優選。借助海瀾之家在國內廣闊下沉市場多年積累的渠道網絡，阿迪達斯可實現對于四五線城市需求的滿足及市場份額的提升；同時，海瀾之家也有望憑借阿迪達斯的品牌優勢在運動市場獲得進一步增長，并率先卡位折扣渠道”。

打造“京東奧萊”新業態

為了尋求新的業績增量，海瀾之家2024年的另一個重磅動作是與京東聯手打造“京東奧萊”新業態，進軍高性價比消費市場。

根據2024年財報和海瀾之家相關人士提供的信息，該業務一方面在線下開設京東奧萊折扣店，主要經營運動戶外、男女裝、兒童、輕奢及美妝等品類，另一方面京東在線上平臺同步開設“京東奧萊自營專區”及“京東奧萊官方旗艦店”，商品均來自品牌自營及官方旗艦店，主要針對時尚、運動大牌低價正品，同時京東開放自營鞋服相關商品用于京東奧萊門店銷售。

海瀾之家2024年財報還介紹，2025年以來，京東奧萊在江蘇、山東、河南、河北、安徽等地加速布局，截至目前，門店數量已達12家。

與此同時，2025年4月，海瀾之家宣布正式入駐京東秒送，將覆蓋全國超5000家線下門店升級為“云倉”，實現從下單到送達的快速響應。

針對線上渠道，海瀾之家已形成了官方商城、微信小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店、抖店、美團、京東秒送等多個平臺的全網電商矩陣，還開拓了小程序直播、微信社群等私域渠道。

（公司線上、線下銷售渠道的表現，圖片來源于海瀾之家2024年年報）

從收入貢獻看，2024年，公司線上渠道貢獻營收44.19億元，同比增長35.63%，營收占比從2023年的15.70%進一步提升至21.92%。

（公司實體門店情況，圖片來源于海瀾之家2024年年報）

與此同時，線下渠道仍然是海瀾之家渠道發展的基石。

2024年，公司線下渠道貢獻營收157.43億元，同比下降10.02%，營收占比也從2023年的84.30%下降至78.08%。

2020年~2023年，公司線下渠道營收為153.95億元、167.09億元、150.49億元、174.96億元，占比分別為88.25%、85.98%、84.05%、84.30%，高達八成，重要性不言而喻。

回顧2024年，海瀾之家在線下渠道聚焦門店質效提升，在實行“新千店計劃”的過程中，不斷調整優化商業步行街門店選址，加速進軍地標性商業綜合體。

截至2024年年末，公司各品牌共計門店數量7178家，其中主品牌海瀾之家門店5833家，其擁有直營門店1468家，占比接近26%。

除了線上、線下融合，“出海”也是海瀾之家拓展版圖的一個重要方向。

2024年，公司根據“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外發展戰略，在深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場的同時，積極拓寬中亞、中東等新市場。就在2024年，海瀾之家在馬爾代夫和肯尼亞開出海瀾之家首店。

整體來看，海瀾之家2024年海外地區營收3.55億元，同比增長30.75%，截至2024年期末海外門店總數為101家。