21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者周瀟梟 濟(jì)南、泰安、重慶報(bào)道 “這是近幾年家電賣場最好的時(shí)候。”
近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪濟(jì)南、泰安、重慶等地的部分家電賣場，多家賣場經(jīng)營者均發(fā)出類似的感慨。去年9月落地的消費(fèi)品以舊換新政策，極大地促進(jìn)了家電、汽車等商品的銷售。今年消費(fèi)品以舊換新政策進(jìn)一步擴(kuò)圍，手機(jī)等3C品類納入“國補(bǔ)”范疇，再度引領(lǐng)了家電賣場的火爆銷售行情。
今年3000億元超長期特別國債用以支持消費(fèi)品以舊換新的政策效應(yīng)在持續(xù)釋放，地方政府也在加大財(cái)力投入促進(jìn)消費(fèi)回升。展望二季度，相關(guān)賣場對家電、手機(jī)、汽車等消費(fèi)前景依然樂觀，并期待有更多品類能納入“國補(bǔ)”范疇。
不可回避的是，去年9月落地的消費(fèi)品以舊換新政策，拉高了相關(guān)消費(fèi)品類的基數(shù)。另外，新能源汽車銷售火爆的同時(shí)，業(yè)內(nèi)競爭依然激烈，部分汽車廠商存在“增收不增利”的現(xiàn)象。后續(xù)如何有效提振消費(fèi)，推動(dòng)內(nèi)需持續(xù)恢復(fù)向好，仍是政策的重點(diǎn)。
家電賣場銷售火爆
5月中旬，當(dāng)記者在泰安市財(cái)源大街的三源家電采訪時(shí)，這棟五層樓、經(jīng)營面積2萬平方米的大型線下家電賣場里，隨處可見“全城聚焦2025新國補(bǔ)”等字樣，并明確標(biāo)識(shí)出“家電/家裝廚衛(wèi)補(bǔ)貼20%，單臺(tái)至高補(bǔ)貼2000元”“3C產(chǎn)品補(bǔ)貼15%，單臺(tái)至高補(bǔ)貼500元”。
家電賣場里的銷售人員保持著很高的工作熱情，積極向消費(fèi)者推薦相關(guān)產(chǎn)品。在二樓某電視品牌區(qū)里，最醒目的位置擺放著115英寸超高清巨幕電視，110英寸、98英寸的巨幕電視也占據(jù)著相當(dāng)重要的展示位。
（三源家電的電視區(qū)，周瀟梟/攝）
“這款115英寸的超高清巨幕電視原價(jià)是9.9萬元，加上商家補(bǔ)貼、賣場讓利，現(xiàn)在活動(dòng)價(jià)7.9萬元；加上2000元‘國補(bǔ)’，到手價(jià)只要7.7萬元”，電視區(qū)某品牌的銷售人員對記者表示。
銷售人員保持高熱情，很重要的原因在于家電賣場的銷售維持相當(dāng)?shù)臒岫取Ｇ靶┠晔芊康禺a(chǎn)市場調(diào)整等影響，家電銷售受到抑制，“國補(bǔ)”政策的出臺(tái)迅速改寫了局面。
“這是最近兩三年沒有的銷量。去年上半年家電銷量是比較弱的，9月份‘國補(bǔ)’政策出臺(tái)，大家電包括冰箱、洗衣機(jī)等銷售大漲，帶動(dòng)四季度銷售增長30%多；今年傳統(tǒng)家電繼續(xù)保持增長，手機(jī)品類在大幅增長，1-4月份、‘五一’假期的銷售都有30%多的增長”，山東三源家電有限公司總經(jīng)理王欣瑩笑臉盈盈地表示。
三源家電成立于1998年，是山東本土家電家居銷售企業(yè)，在泰安、萊蕪、寧陽等地有六家分公司。這家位于泰安中心城區(qū)的大型門店有著相當(dāng)年頭，盡管面臨其他家電賣場、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競爭，該門店依然在本地市場占據(jù)較高的份額。1-4月份，三源家電銷售金額為2.57億元，同比增長32%。
去年11月份開始試營業(yè)的濟(jì)南京東電器旗艦店，迎來了火爆局面。該賣場位于濟(jì)南市泉城路，共有四層樓，經(jīng)營面積近1萬平方米。該門店位于濟(jì)南家電核心商圈里，此前停業(yè)兩年，2024年8月由京東電器接手重新裝修，雙十一期間開業(yè)，首月銷售額超過1億元，創(chuàng)出京東電器旗艦店的開店記錄。
走進(jìn)該家電賣場，一樓入口給了手機(jī)品牌，再往里走就是清潔類家電，包括吸塵器、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等。將清潔類家電在較好的位置加以展現(xiàn)，是有數(shù)據(jù)支撐的特意布局。
（濟(jì)南京東電器旗艦店的清潔類家電區(qū)，周瀟梟/攝）
京東電器濟(jì)南泉城路店店長徐超對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，基于京東線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，將清潔類家電作為小家電的核心品類予以展示。濟(jì)南市場此前對清潔類家電不夠重視，京東旗艦店通過加大推介力度，目前清潔類家電占門店全部小家電銷售額的70%，帶動(dòng)作用明顯。部分品牌三天銷量突破200臺(tái)，也給供應(yīng)商很大的信心。
今年1月到5月中旬，京東電器泉城路旗艦店銷售額已經(jīng)突破1.3億元，銷售維持相當(dāng)熱度。特別是1月3C“國補(bǔ)”上線后，手機(jī)、平板、智能手表的消費(fèi)拉動(dòng)力顯著，3C品類銷售額環(huán)比增長30%以上。
位于重慶的多家蘇寧易購門店，同樣感受到客流量上漲、家電和手機(jī)銷售火爆的行情。2024年啟動(dòng)“國補(bǔ)”以來，蘇寧易購在重慶的多家門店客流量實(shí)現(xiàn)翻番，家電以舊換新訂單增長超過50%，今年以來的3C產(chǎn)品銷售也實(shí)現(xiàn)翻番。
重慶蘇寧易購門店經(jīng)營中心總經(jīng)理石正林對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，家電市場呈現(xiàn)“品質(zhì)化、健康化、智能化、場景化”的新趨勢，比如大容量洗烘套件、萬元巨幕智能電視、新風(fēng)空調(diào)、平嵌大容量冰箱等品類的增幅在80%以上；改善生活品質(zhì)的洗地機(jī)、掃地機(jī)器人加入“國補(bǔ)”后，銷售也實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
“國補(bǔ)”激活上下游產(chǎn)業(yè)鏈
這一輪家電賣場的火熱行情，離不開“國補(bǔ)”政策的催化。
“國補(bǔ)”政策效應(yīng)加速釋放，始于2024年8-9月份，源頭在于中央財(cái)政“真金白銀”補(bǔ)貼落地。2024年7月底，國家發(fā)展改革委和財(cái)政部聯(lián)合對外印發(fā)加力支持“兩新”的若干措施，明確統(tǒng)籌安排3000億元超長期特別國債支持“兩新”，其中，直接向地方安排1500億元用于支持消費(fèi)品以舊換新。若干舉措還明確了一些補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，俗稱“國補(bǔ)”。具體而言，汽車報(bào)廢更新補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高到2萬元、1.5萬元；8類家電產(chǎn)品給予以舊換新補(bǔ)貼，分兩檔給予20%、15%的補(bǔ)貼，每件補(bǔ)貼不超過2000元；支持各地開展個(gè)人消費(fèi)者乘用車置換更新、電動(dòng)自行車以舊換新、舊房裝修、廚衛(wèi)局部改造、居家適老化改造等。
今年支持“兩新”的政策進(jìn)一步加力擴(kuò)圍，用于支持消費(fèi)品以舊換新的超長期特別國債資金規(guī)模增長到3000億元。其中，對個(gè)人消費(fèi)者購買手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)給予15%的補(bǔ)貼，每件不超過500元；家電以舊換新品類從8類拓展到12類等。
從現(xiàn)實(shí)情況來看，家電、手機(jī)、新能源汽車等品類銷售大增，背后是多方力量支持的結(jié)果，包括“國補(bǔ)”、地方支持政策、商家降價(jià)、金融讓利等。既定額度或者比例的補(bǔ)貼，減輕了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，加快了相關(guān)消費(fèi)需求的釋放。
記者在濟(jì)南歷城區(qū)的山東昌碩汽車4S店里看到，店內(nèi)大廳立著醒目的促銷標(biāo)識(shí)，關(guān)鍵詞包括“金融特價(jià)車型”“現(xiàn)金補(bǔ)貼”“置換補(bǔ)貼”。以比亞迪一款標(biāo)價(jià)為9.98萬元的新能源汽車為例，可享受比亞迪8000元的置換補(bǔ)貼，4S店有1萬元的門店優(yōu)惠，另外消費(fèi)者還可以“二選一”政府補(bǔ)貼——如果有報(bào)廢車輛，可享受到“國補(bǔ)”2萬元；如果是置換新車，可享受山東省政府給予的“省補(bǔ)”1萬元。上述這些優(yōu)惠或補(bǔ)貼舉措，加總起來規(guī)模在2.8-3.8萬元。若結(jié)合不斷降低的車貸首付比例，部分消費(fèi)者只需付出很低的首付金額，若考慮到后續(xù)“國補(bǔ)”“省補(bǔ)”金額到賬，部分甚至能實(shí)現(xiàn)“零首付”。
（濟(jì)南昌碩4S店大廳，周瀟梟/攝）
“2024年上半年沒出補(bǔ)貼時(shí)，部分車企經(jīng)銷商壓力很大。‘國補(bǔ)’政策出來后，一些傳統(tǒng)燃油車的經(jīng)銷商，雖然單臺(tái)車的毛利較低，但是通過銷量擴(kuò)張，降低了庫存，也促進(jìn)了盈利增長。當(dāng)然，有些經(jīng)營較好的經(jīng)銷商，利潤增長幅度是比較大的”，山東昌碩汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理祝介龍表示。
山東昌碩汽車銷售服務(wù)有限公司是比亞迪在山東的特許經(jīng)銷商。以舊換新政策實(shí)施以來，昌碩的汽車銷量在持續(xù)攀升。今年一季度昌碩實(shí)現(xiàn)銷量671臺(tái)，同比增長109%；營業(yè)額9331萬元，同比增長139%。昌碩的銷售數(shù)據(jù)還顯示，以舊換新政策加快了置換需求的釋放，門店置換需求占比從之前的23%上升到42%。
除了提前釋放部分需求，“國補(bǔ)”的分擔(dān)機(jī)制還一定程度上抬高了客單價(jià)，意味著消費(fèi)者的支付意愿在提升。徐超表示，在“國補(bǔ)”帶動(dòng)下，門店客單價(jià)平均提升了30%左右，比“國補(bǔ)”最高的20%補(bǔ)貼比例要更高。比如，以前彩電的客單價(jià)在8000元左右，當(dāng)前已經(jīng)提升到1.1萬元。另外，當(dāng)前85英寸以上的彩電占門店彩電銷售額的80%以上，98英寸彩電銷售額占比在30%左右。
家電、手機(jī)、新能源汽車等銷量的大漲，帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，相關(guān)企業(yè)的營收和利潤均有改善。
京東集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年電子產(chǎn)品及家用電器商品收入接近5650億元，同比增長48.3%；2025年一季度，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入接近1443億元，同比增長17.1%。海信家電財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年空調(diào)、冰箱、廚電等品類均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的較高增長，全年?duì)I業(yè)收入約927億元，同比增長8.4%；扣非凈利潤實(shí)現(xiàn)26億元，同比增長10.7%。海信家電2025年一季度實(shí)現(xiàn)營收248億元，同比增長5.8%；扣非凈利潤10億元，同比增長20.3%。
家電回收企業(yè)的業(yè)務(wù)量也在大幅增長。益信科技副總經(jīng)理蘆一帆告訴記者，回收的舊家電，重點(diǎn)是拆解出其中的廢舊金屬、塑料，實(shí)現(xiàn)再循環(huán)利用。去年消費(fèi)品以舊換新以來，他們公司的業(yè)務(wù)量同比增長了40%，回收了約4萬噸左右的廢舊家電。
政策效應(yīng)能持續(xù)多久？
由于去年四季度消費(fèi)品以舊換新成效顯著，今年市場上一直存在政策效用減弱的擔(dān)憂。不過，不少家電賣場一線經(jīng)營者們給出了相對樂觀的預(yù)期。
王欣瑩表示，去年以為“國補(bǔ)”政策執(zhí)行到2024年底，因此年末做了大促活動(dòng)，提前透支了部分市場需求，像今年空調(diào)品類的銷售仍在上漲，但是漲幅沒有預(yù)期的好。不過，家電以舊換新的需求仍在，家電從原來的功能屬性，現(xiàn)在愈發(fā)智能化，能更好地參與家庭管理。另外，相較家電而言，手機(jī)是人手一個(gè)，普及率更高，需求量很大，也能繼續(xù)帶動(dòng)電器銷售的增長。
祝介龍雖然也感知到汽車行業(yè)競爭頗為激烈，但是對于今年全年新能源汽車的銷量充滿信心，預(yù)計(jì)全年銷量仍然能實(shí)現(xiàn)較快的增長。消費(fèi)品以舊換新政策仍然會(huì)持續(xù)推進(jìn)，中國有著龐大的首次購車用戶，還有二次甚至三次購車用戶。另外，各大汽車廠商都在提高配置，消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買到配置更高的汽車。
石正林表示，隨著“國補(bǔ)”政策宣傳的進(jìn)一步深入，消費(fèi)者間口口相傳會(huì)帶來裂變反應(yīng)，帶來門店客流量上漲，帶動(dòng)銷量的持續(xù)上漲。
京東集團(tuán)CEO許冉出席京東集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)表示，從去年下半年開始，的確由于以舊換新政策對家電銷售有比較強(qiáng)的拉動(dòng)，給整個(gè)行業(yè)帶來比較高的基數(shù)。但是，也看到更多家電產(chǎn)業(yè)升級、行業(yè)結(jié)構(gòu)向好的長期利好，而且家電以舊換新的潛在需求仍然是巨大的。從比例來看，去年以舊換新實(shí)現(xiàn)的銷售量和存量家電比較起來還是非常小的一個(gè)比例。
我國存量家電置換需求很大，居民消費(fèi)升級的潛力也很大，這些都將有力支撐消費(fèi)的復(fù)蘇。為了維持當(dāng)前商品消費(fèi)較好的恢復(fù)態(tài)勢，部分業(yè)內(nèi)人士期待消費(fèi)品以舊換新能進(jìn)一步擴(kuò)圍，比如部分建議將按摩椅、智能床墊等納入補(bǔ)貼，部分期待能對首次購車用戶發(fā)放購新補(bǔ)貼。
山東省財(cái)政廳工商貿(mào)易處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)品以舊換新政策效果是很好的，不光帶動(dòng)了消費(fèi)的增長，還拉動(dòng)了生產(chǎn)，尤其對于一些家電生產(chǎn)大市，還帶動(dòng)了地方稅收的增長。
重慶市商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，重慶在全方位、系統(tǒng)性推進(jìn)2025年消費(fèi)品以舊換新工作。截至5月13日，重慶市商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)品換新累計(jì)申報(bào)補(bǔ)貼42.88億元，惠及消費(fèi)者340萬人，直接拉動(dòng)汽車等重點(diǎn)商品銷售288億元。
野村中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸挺表示，耐用消費(fèi)品的購買需求增速不可能長期維持在高速水平。鑒于當(dāng)前形勢，應(yīng)該提前謀劃一些寬松政策，并在下半年逐漸推出，以穩(wěn)定預(yù)期、擴(kuò)大內(nèi)需。當(dāng)前應(yīng)加快財(cái)政執(zhí)行進(jìn)度，加快發(fā)債和支出。下半年出口增速可能下行，穩(wěn)樓市變得更加重要。除了消費(fèi)品以舊換新，還應(yīng)考慮更具有結(jié)構(gòu)性、制度性的措施來推動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇。
