文/周琦 編輯/江昱玢

作家馬未都說(shuō)過(guò)，周六凌晨的北京，就兩個(gè)地方最熱鬧，一是天安門廣場(chǎng)，另一個(gè)是潘家園——那里的舊貨文玩市場(chǎng)，是個(gè)熱鬧江湖。

他想不到，幾年后，另一個(gè)“潘家園”也火了，顧客除了愛(ài)盤核桃、手串的老主顧，還多了Z世代。曾經(jīng)的店主，也轉(zhuǎn)型做起電商、搞起直播。

騰訊、華興資本、字節(jié)跳動(dòng)、淘寶、京東等紛紛下注“線上潘家園們”，玩物得志、微拍堂、天天鑒寶成為賽道黑馬。

其中，微拍堂剛向港交所提交招股書，打響文玩電商垂直平臺(tái)上市的第一槍。

其三年毛利率均保持在70%以上——人們紛紛驚呼，這原來(lái)是個(gè)悶聲賺大錢的生意。

桌子生意

“一分鐘搭建自己的手機(jī)拍賣平臺(tái)。”這是微拍堂的標(biāo)語(yǔ)。

迅速開(kāi)賣看起來(lái)只是技術(shù)問(wèn)題，難點(diǎn)并不在于此。文玩不是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品，每件都有專屬的原料產(chǎn)地、工藝質(zhì)量、產(chǎn)品寓意、背景信息、價(jià)值所在等身份標(biāo)簽，是“獨(dú)一無(wú)二”的。

作為非標(biāo)類商品，文玩有交易鏈條冗長(zhǎng)、定價(jià)模糊、贗品橫行等問(wèn)題，“買定不退貨”作為行規(guī)，讓買賣雙方間的信任彌足珍貴。

往常，消費(fèi)者只敢在熟人賣家處下單。商家也苦惱，渠道只有古玩城、旅游中心，優(yōu)質(zhì)商品只能被有限的人看到，而苦口婆心說(shuō)半天，客戶還不相信，商品很難賣到合適價(jià)錢。

換言之，線下文玩生意不好做。

可市場(chǎng)熱度不減。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，中國(guó)文玩市場(chǎng)規(guī)模從2017年的6870億元，增加至2021年的9634億元。

創(chuàng)造新需求的，是看似與老舊藏品氣質(zhì)不搭的Z世代們。所謂潮流是個(gè)圈，部分文玩兼具時(shí)尚元素，吸引年輕人。他們會(huì)在日常服裝中加入文玩元素，在社交平臺(tái)分享收藏核桃、手串和“盤它”的經(jīng)驗(yàn)。

盯住線上拍賣市場(chǎng)的，有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者林志明，2014年他在杭州創(chuàng)立微拍堂。

“（微拍堂）做的是‘一張桌子的文化’，這張‘桌子’上有筆墨紙硯、琴棋書畫、詩(shī)酒花茶等中國(guó)傳統(tǒng)文化中的各類事物。”林志明如此定義。

“直播+競(jìng)拍+鑒寶+社區(qū)”，他將微拍堂打造成文玩愛(ài)好者的一站式服務(wù)集合地。

通過(guò)圖片競(jìng)拍及直播競(jìng)拍兩種方式，消費(fèi)者在App、微信小程序上對(duì)第三方商家提供的商品出價(jià)，競(jìng)拍到手后，由商家發(fā)貨，收貨后可七天免費(fèi)退換貨。

微拍堂本質(zhì)是電商平臺(tái)，盈利模式與淘寶類似，分為傭金、平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)、線上營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)等。

傭金占大頭，絕大部分類別產(chǎn)品傭金率在2%-6%。

2019-2021年，微拍堂傭金占總營(yíng)收的比例維持在57%以上，是絕對(duì)的大頭。其中，2021年傭金收入為6.18億元，占總收入63.2%。

盤活全局

中國(guó)文玩垂直電商市場(chǎng)高度集中。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年，前三大垂直文玩電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額約占8成。其中，微拍堂以62.5%市占率穩(wěn)居第一，是第二名約五倍。

把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩至身后，林志明是怎么做到的？

要把盤子做大，他深諳吸引賣家、擴(kuò)充產(chǎn)品庫(kù)的重要性，而文玩商家以個(gè)體戶和夫妻店為主。林志明鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)到國(guó)內(nèi)各地的古玩城，邀請(qǐng)賣家進(jìn)駐線上平臺(tái)。

這是一舉兩得的事——對(duì)賣家而言，線上渠道能幫助他們擺脫地域束縛，而賣家的涌入也豐富了微拍堂的品類池。

池子大而不亂。微拍堂的文玩產(chǎn)品分為八大核心類別，即玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書畫篆刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥(niǎo)文娛。報(bào)告期內(nèi)，微拍堂產(chǎn)品組合涵蓋超過(guò)75個(gè)子分類。

玉翠珠寶最受歡迎。2021年，該品類收入占整體GMV的39.1%，為微拍堂帶來(lái)15.87億的收益。

“匠人”是微拍堂打造的一大特色。

林志明會(huì)對(duì)入駐的非遺匠人，進(jìn)行流量扶持、消費(fèi)者服務(wù)、營(yíng)銷支持等；還與江西景德鎮(zhèn)、江蘇宜興、福建莆田等十多個(gè)文玩藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)地的政府合作，合作培養(yǎng)新一代工藝美術(shù)大師與匠人、品牌館等。

賣家、商品到位了，下一步是讓平臺(tái)變得“智能”。

了解客戶并匹配給合適買家，才能促成交易。通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能，微拍堂分析消費(fèi)者購(gòu)買行為和使用模式，提高對(duì)用戶行為預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。“瓷匠”手藝人趙占表示，“微拍堂的客戶非常精準(zhǔn)且垂直，對(duì)瓷器有或深或淺的了解。”

拍賣最怕作假。微拍堂的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)能識(shí)別虛假出價(jià)、自我抬價(jià)、虛假交易等行為。

在文玩鑒定方面，通過(guò)藝術(shù)品區(qū)塊鏈追溯技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)辨明貨品真假；還與鑒定機(jī)構(gòu)合作，推出“有證鏈計(jì)劃”，出具數(shù)字化、可追蹤、不可篡改、加密及定制化的鑒定證書，對(duì)部分文玩進(jìn)行認(rèn)證。

微拍堂幾乎一半的員工都是技術(shù)崗。

買家選擇眾多、信任平臺(tái)并下單，給賣家?guī)?lái)訂單，賣家不斷加入，讓平臺(tái)文玩品類更豐富——林志明為微拍堂構(gòu)建了良性循環(huán)機(jī)制。

2021年，微拍堂注冊(cè)用戶數(shù)超7400萬(wàn)名，注冊(cè)商家超33.1萬(wàn)名。其中，活躍買家達(dá)390萬(wàn)名，活躍商家數(shù)超過(guò)7.8萬(wàn)名，帶來(lái)的訂單總數(shù)超過(guò)8520萬(wàn)筆。

近三年，微拍堂實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為4.73億元、10.7億元、9.78億元，合計(jì)利潤(rùn)突破3.3億元。

低價(jià)“撿漏”

林志明身價(jià)水漲船高。

按最新一輪融資，微拍堂每股成本達(dá)73.98港元，以公司1.76億股計(jì)算，估值達(dá)130億港元。若以持有的7011.2萬(wàn)股計(jì)算，林志明身價(jià)達(dá)51.87億元。

這位億萬(wàn)富翁也有煩惱。

長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)能賣出去的積壓產(chǎn)品，如何處理？

微拍堂的處理方案是：以0元起拍，每次最低加價(jià)6元。店鋪商家也有套路，會(huì)在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者可以用極低價(jià)格獲得價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的商品，甚至是孤品。

“撿漏”吸引一眾圍觀群眾下單，但贗品次品問(wèn)題不斷。究其根本，消費(fèi)者購(gòu)買文玩時(shí)，按需自選“鑒定服務(wù)”，支付鑒定費(fèi)后，商家將產(chǎn)品發(fā)到鑒真閣及有證鏈商家鑒定。

不是所有人都愿意掏這筆鑒定費(fèi)。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，微拍堂投訴量超2000起，除了質(zhì)量問(wèn)題，抱怨最多的就是“買到假貨”、平臺(tái)無(wú)法解決。

4月30日，有消費(fèi)者投訴稱，買到贗品后，平臺(tái)無(wú)法對(duì)商家進(jìn)行約束，沒(méi)法為消費(fèi)者退款。

這并非個(gè)例。

去年3月，一位央視記者以190元的價(jià)格，拍到了當(dāng)代畫家馬海方的早期作品，而馬海方本人卻表示這是很明顯的仿品。

申請(qǐng)平臺(tái)介入后，微拍堂客服回復(fù)，通常商家會(huì)在微拍堂繳納保證金，但是這家店鋪的保證金一分沒(méi)有了，損失只能消費(fèi)者自行承擔(dān)。  

因?yàn)榧儇洝⑻摷傩麄鞯葐?wèn)題，微拍堂被處罰過(guò)兩次。

“公眾對(duì)我們平臺(tái)上銷售假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品，即使并非屬實(shí)或僅屬個(gè)別事件，亦可能損害我們的聲譽(yù)、降低品牌價(jià)值、破壞已建立的信任。”微拍堂招股書中將此作為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)闡述道。

此外，居高不下的賣貨成本也讓林志明“壓力山大”。

2019-2021年，微拍堂銷售及經(jīng)銷開(kāi)支總計(jì)超9億元。尤其是2020年，該項(xiàng)開(kāi)支達(dá)5.6億元，占當(dāng)年總收入的52.3%，其中廣告宣傳費(fèi)用就有5.3億元。

相比高昂的廣告開(kāi)銷，提高對(duì)商家的監(jiān)管、減少贗品出現(xiàn)，才是對(duì)微拍堂最好的宣傳方法。