21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 上海報(bào)道
“西方不亮東方亮。”愛(ài)仕達(dá)（002403.SZ）董事長(zhǎng)陳合林在一次公司會(huì)議上提出這個(gè)觀點(diǎn)。
愛(ài)仕達(dá)是一家成立于1978年的綜合性上市企業(yè)，外貿(mào)曾經(jīng)是其發(fā)展的重要引擎，幾乎撐起了公司半邊天，占到總業(yè)務(wù)的45%，美國(guó)市場(chǎng)更是其核心陣地。但今年4月以來(lái)的關(guān)稅波動(dòng)讓愛(ài)仕達(dá)的外銷業(yè)務(wù)遭受不小的打擊，“積極拓展內(nèi)銷”的戰(zhàn)略被放在了更核心的地位。
“我們做了幾十年制造業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)。現(xiàn)在要做的，就是把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更精準(zhǔn)地送到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手中。”陳合林表示。
像愛(ài)仕達(dá)這樣的外貿(mào)企業(yè)并不少。今年以來(lái)，美國(guó)對(duì)華關(guān)稅政策的不確定性持續(xù)發(fā)酵，經(jīng)歷過(guò)上半年外部環(huán)境的頻繁波動(dòng)，“穩(wěn)定性”成了外貿(mào)企業(yè)尤為看中的點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)恰好為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
隨著外貿(mào)企業(yè)加速向內(nèi)需市場(chǎng)突圍，眼下的“618”電商大促成為檢驗(yàn)轉(zhuǎn)型成效的重要節(jié)點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)卻并未如預(yù)期般樂(lè)觀。商家普遍反映，盡管大促帶來(lái)了一定的增長(zhǎng)，但整體效果有限，與往年相比，商家和消費(fèi)者的熱情似乎有所減退。
這反映出外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的復(fù)雜性與長(zhǎng)期性。盡管電商平臺(tái)提供了流量和渠道支持，但外貿(mào)企業(yè)仍需在品牌建設(shè)、價(jià)格策略等方面進(jìn)行深度調(diào)整。
對(duì)于許多外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大促或許只是轉(zhuǎn)型路上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，真正的發(fā)展往往在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)培育和品牌建設(shè)中。
大促體感弱化
上半年對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷的風(fēng)波不少，業(yè)務(wù)的變動(dòng)更是頻繁。
受外部環(huán)境不確定性的影響，企業(yè)們紛紛將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而電商平臺(tái)和零售商也積極行動(dòng)，通過(guò)加大直采力度、開(kāi)辟綠色通道、強(qiáng)化流量扶持等方式，助力外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)。
例如，京東推出“2000億出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計(jì)劃”，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃”；淘寶天貓則啟動(dòng)“外貿(mào)精選”專項(xiàng)，計(jì)劃面向至少1萬(wàn)家外貿(mào)商家、10萬(wàn)款外貿(mào)貨源；抖音也啟動(dòng)“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，通過(guò)外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)流量扶持、傭金減免降費(fèi)等措施，幫助外貿(mào)商家快速轉(zhuǎn)型。
恰逢2025年“618”大促，這一節(jié)點(diǎn)成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，但在外貿(mào)商家的眼中，大促的帶動(dòng)效應(yīng)仍然有限。
“618的體感沒(méi)有那么深了，大家的期待也沒(méi)有那么大了。”廣西博白縣凰圖工藝品有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃連將向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，今年大促帶來(lái)了20%至30%的增長(zhǎng)，但這兩年的增長(zhǎng)都有所減少。
該公司成立于2012年，主要生產(chǎn)手工編織制品，多年來(lái)遠(yuǎn)銷歐美、中東、東南亞等地。和許多外貿(mào)企業(yè)一樣，凰圖在外貿(mào)受阻的疫情期間開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些年一直在穩(wěn)步發(fā)展。
從黃連將的感受來(lái)看，雖然商家們都在等618大促，但并不是所有人都有資格或能力參與這種大型活動(dòng)，當(dāng)有些人無(wú)法承接大促時(shí)，他們會(huì)選擇在618之前通過(guò)提前做活動(dòng)攔截這部分流量，這也導(dǎo)致了大家對(duì)618的期待值降低。
凰圖的業(yè)務(wù)主要面向B端，面向C端的商家品牌同樣有著“大促體感變?nèi)酢钡母惺堋?/p>
“我們以前說(shuō)的電商大促，過(guò)去十多年一直屬于電商領(lǐng)域的重頭戲，叫‘聚集力爆發(fā)’，現(xiàn)在已經(jīng)常態(tài)化了。”SHINECON千幻品牌創(chuàng)始人嚴(yán)真向記者表示，“不管哪個(gè)平臺(tái)，幾乎天天都在搞促銷、打折，各種節(jié)日營(yíng)銷層出不窮。”
其公司千幻貿(mào)易近年來(lái)由于中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，出口生意縮水三分之一，但布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較早，目前品牌運(yùn)營(yíng)已見(jiàn)成效。嚴(yán)真向記者表示，作為品牌，日常就會(huì)有大量的促銷和曝光，每月也有新品上市或本月熱賣，對(duì)于大促的感受反而不深。
不僅如此，外貿(mào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)早已形成成熟的流量分配機(jī)制，頭部商家占據(jù)主要曝光資源，中小外貿(mào)企業(yè)難以在短期內(nèi)獲得足夠的流量支持，面對(duì)的只有越來(lái)越貴的流量和越壓越低的利潤(rùn)，到了大促節(jié)點(diǎn)更是如此。
“大商家和品牌方因?yàn)楸旧碛衅放埔鐑r(jià)，大促爆發(fā)力會(huì)特別強(qiáng)，但對(duì)中小商家或者白牌來(lái)說(shuō)，本身利潤(rùn)就薄，降價(jià)要么不賺錢，要么體量太小撐不住，所以增長(zhǎng)空間很有限。”德賽集團(tuán)總經(jīng)理張文杰向記者表示。
黃連將也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，近期平臺(tái)上的活動(dòng)很多，力度很大，比如報(bào)名活動(dòng)必須打7-8折甚至6折，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，能符合折扣要求的產(chǎn)品不多。
“畢竟手工類產(chǎn)品的利潤(rùn)空間有限，如果為了活動(dòng)降價(jià)20%-30%可能就沒(méi)利潤(rùn)了，所以只能選擇性參與。”黃連將向記者表示，“部分產(chǎn)品會(huì)以低價(jià)引流為主，不求盈利只求曝光和流量，但整體占比不會(huì)太高。”
品牌價(jià)值躍遷
雖然大促成效有限，但對(duì)于外貿(mào)商家來(lái)說(shuō)，做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的生意。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)銷市場(chǎng)的潛力仍然巨大，尤其是隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和下沉市場(chǎng)的崛起，高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品的需求正在增長(zhǎng)。
以凰圖的手工藝品為例，黃連將向記者表示，過(guò)去產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷量較低，主要與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美偏好和經(jīng)濟(jì)水平有關(guān)。作為一種非生活必需品，它更多地提供情緒價(jià)值，許多國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家在這類消費(fèi)上更為成熟，因此早期以出口為主。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提升和審美觀念的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求逐漸增長(zhǎng)。
更重要的，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。外部關(guān)稅政策的波動(dòng)短期內(nèi)難以消除，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但政策環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)需求也具有較強(qiáng)的韌性。從風(fēng)險(xiǎn)分散的角度來(lái)看，外貿(mào)企業(yè)仍在堅(jiān)持這一戰(zhàn)略。
黃連將向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，上半年中美關(guān)稅變動(dòng)期間對(duì)其業(yè)務(wù)影響很大，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)訂單基本停滯，直至5月初政策松動(dòng)后才緊急安排出貨，截至目前，仍有價(jià)值三四十萬(wàn)元的貨物積壓待出；轉(zhuǎn)移至越南的訂單雖得以繼續(xù)，但質(zhì)量管控及跨地域管理仍耗費(fèi)大量精力，無(wú)形中增加了運(yùn)營(yíng)成本。這段經(jīng)歷讓黃連將清晰感受到了政策變動(dòng)帶來(lái)的艱難。
“今年我調(diào)整了策略，決定重點(diǎn)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，逐步降低對(duì)出口的依賴。”黃連將向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年他們加大在抖音、1688等平臺(tái)的廣告投入，以1688為例，近幾年每年的投入在30萬(wàn)至40萬(wàn)元，但今年到現(xiàn)在為止已經(jīng)投了超70萬(wàn)元。
“順利的話，我們今年國(guó)內(nèi)訂單占比能提升到全年總訂單的50%左右。”黃連將表示。
分散風(fēng)險(xiǎn)之外，“外轉(zhuǎn)內(nèi)”的背后也蘊(yùn)藏著一輪企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
以德賽集團(tuán)為例，該公司此前是多個(gè)奢侈品牌的中國(guó)代工廠，每年出口的鞋子就達(dá)到600萬(wàn)雙。隨著近年來(lái)外貿(mào)受阻，訂單被取消，多年以來(lái)的代工模式走到了歷史的關(guān)口。轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，德賽開(kāi)始著手打造自己的品牌。
“國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增速是比國(guó)外要快。”張文杰向記者表示，“以代工為主的外貿(mào)增量是有限的，國(guó)內(nèi)做自己品牌的話，把基礎(chǔ)打扎實(shí)，再通過(guò)線上渠道或其他方式推廣，爆發(fā)力會(huì)更強(qiáng)。”他透露，今年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的占比會(huì)繼續(xù)上升。
這是從“制造”向“品牌”躍遷的過(guò)程。過(guò)去，外貿(mào)企業(yè)可能只是國(guó)際品牌的幕后生產(chǎn)者，利潤(rùn)被渠道和品牌方層層分割；而通過(guò)直接觸達(dá)消費(fèi)者，他們有機(jī)會(huì)掌握更大的定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)空間。
張文杰表示：“我們的外貿(mào)部分受影響，有外國(guó)客戶想半價(jià)提貨，也有人提出想加價(jià)轉(zhuǎn)運(yùn)，我們都是果斷拒絕的。這也堅(jiān)定了我們做好自己品牌的決心，現(xiàn)在我們線上銷量還是很穩(wěn)定的，甚至得到至少50%到100%的增長(zhǎng)。”數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，德賽集團(tuán)通過(guò)在抖音電商店播已經(jīng)售出300萬(wàn)雙鞋。
對(duì)于成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的機(jī)會(huì)將不僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)品牌的路徑跑通，再出海抵御外部環(huán)境變化的能力則更強(qiáng)。
“代工和運(yùn)營(yíng)品牌本質(zhì)上都是賣貨，但區(qū)別在于一個(gè)是被動(dòng)接單，一個(gè)是主動(dòng)掌控。如果是自主品牌，關(guān)稅漲了，我直接提高售價(jià)就行。”嚴(yán)真向記者表示，“我們其實(shí)早就開(kāi)始‘兩條腿走路’了，這幾年一直在布局自主品牌。所以現(xiàn)在遇到這種關(guān)稅問(wèn)題，我們已經(jīng)有應(yīng)對(duì)機(jī)制了，不至于完全被動(dòng)。”
嚴(yán)真透露，其公司已經(jīng)成立了TikTok電商海外事業(yè)部，準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)做品牌出海，這也將是其接下來(lái)的工作重點(diǎn)。
對(duì)于今年轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)而言，618大促既是試金石，也是轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)——能否在價(jià)格戰(zhàn)之外找到品牌溢價(jià)，能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中挖掘新增量，將決定企業(yè)們能否在內(nèi)外雙循環(huán)的新格局中站穩(wěn)腳跟。
