21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 焦文娟 廣州報(bào)道

2015年，張志峰放棄令身邊人羨慕的勞斯萊斯銷售工作，換道新能源時(shí)，他的朋友圈日常也隨之變成了奇瑞新能源、北汽新能源、比亞迪的文案和照片。

“放棄年入百萬的工作，很多人議論我是不是出事了。”張志峰說。

為了打破質(zhì)疑和偏見，他在一條朋友圈評論下回復(fù)：“今天我來新能源賽道你們可能想不通，但若干年以后，你們也會(huì)加入，但那時(shí)候可能就晚了。”之所以如此堅(jiān)定，在于張志峰看到了特斯拉的宣傳消息和政府新能源政策相關(guān)文件，意識到“燃油車即將飽和”。

10年后，歷史正印證這一點(diǎn)。有消息稱，保時(shí)捷中國首店——長安保時(shí)捷中心將在今年年底閉店。不僅如此，保時(shí)捷也難逃價(jià)格跳水、銷量下滑的命運(yùn)。

一位保時(shí)捷銷售告訴《21汽車·一見Auto》，在選裝特定配置之后，保時(shí)捷Macan燃油版車型去年年底落地價(jià)約55萬元左右，與官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)相比“打了八五折”，已經(jīng)低于問界M9純電Ultra版價(jià)格。2025年一季度，保時(shí)捷在中國的銷量同比下跌42%

這為自主品牌的崛起提供了機(jī)會(huì)。自2023年開始，已經(jīng)有至少11款車型加入了超豪華市場。今年以來，戰(zhàn)火升級，至少有包括尊界、極氪和長城的“自信汽車”在內(nèi)的三家國內(nèi)品牌在沖刺超豪華市場，而長城的“自信汽車”由魏建軍親自掛帥。

官方數(shù)據(jù)顯示，尊界S800上市19天，訂單量已經(jīng)突破5000臺。作為對比，據(jù)杰蘭路統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年前4個(gè)月，邁巴赫S級車型僅賣了3880臺。

10年超豪華潮水轉(zhuǎn)向，身處一線的銷售是最先感知到市場變化的那一批人。今年1月，尊界啟動(dòng)門店招聘項(xiàng)目。從今年年初開始，一批在保時(shí)捷、勞斯萊斯、賓利工作了10余年的銷售人員選擇加入尊界。

但也有人還堅(jiān)守在傳統(tǒng)超豪華一線，畢竟它們的品牌地位和影響力依然存在。賓利銷售陳宇告訴《21汽車·一見Auto》，自主品牌的超豪華車型“至少是賓利車主們的第二輛車”。

10年前賣保時(shí)捷，最快“一年回本”

特步戶外潮流總經(jīng)理丁佳敏、好利來主理人羅成、夢天家居集團(tuán)董事余晚晚……在今年5月的尊界S800品鑒會(huì)上，不乏年輕企二代的身影。而在10年前，這些企業(yè)家是蘭博基尼、邁凱倫銷售們瞄準(zhǔn)的對象。 就在兩年前，羅成還曾因?yàn)殚_勞斯萊斯擺攤而在網(wǎng)絡(luò)走紅。

去年，保時(shí)捷、賓利在中國市場的銷量分別同比下滑28%、18%，產(chǎn)品不好賣，就連陳宇的賓利銷售同事也“跳槽去了尊界，還把客戶帶去了尊界”。

而在陳宇入行的2015年前后，成為賓利、保時(shí)捷等傳統(tǒng)超豪華品牌的銷售是站在銷售圈鄙視鏈頂端的存在。

2001年，中國正式加入WTO，中國市場開始成為超豪華品牌競技的重要舞臺。

那一年，保時(shí)捷在北京開設(shè)了中國大陸第一家直營門店——長安保時(shí)捷中心；次年，捷豹、賓利也進(jìn)入中國市場；勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、邁巴赫、蘭博基尼和阿斯頓·馬丁也在2003年至2007年相繼進(jìn)入中國市場。陳宇入行時(shí)，超豪華品牌入華已有10多年，正值黃金期。

（長安保時(shí)捷中心，圖源：北京長安保時(shí)捷中心官微）

一位保時(shí)捷經(jīng)銷商向《21汽車·一見Auto》回憶，2012年左右，保時(shí)捷要求銷售人員能夠“全英文溝通”。開會(huì)時(shí)，參會(huì)者中英文交流的比例也是“一半對一半”。

“建店成本也很高”，直營門店的選址要求在每個(gè)城市最核心的位置，還有專門的團(tuán)隊(duì)來，用數(shù)據(jù)測算場地是否合適，裝修材料基本都要求進(jìn)口，“一家店便宜的要花三四千萬元，貴的好幾千萬元、近一個(gè)億。”上述人士說。

成本高，但回本也很快，“我們集團(tuán)一年賣1500-1600臺保時(shí)捷產(chǎn)品，一家店最快一年回本。”保時(shí)捷數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國市場成為保時(shí)捷全球最大單一市場，并在此后連續(xù)7年保持了這一地位。

陳宇的家鄉(xiāng)在沈陽，2018年，他所在的賓利門店一年能賣60、70臺車，當(dāng)時(shí)的他格外羨慕廣州、深圳的同事，“他們一年能賣100臺，八成都是企業(yè)主。”

“那時(shí)候是賣方市場，英國工廠停產(chǎn)，賓利供不應(yīng)求，當(dāng)時(shí)買賓利額外加價(jià)10萬都是常態(tài)，有客戶下定后需要等一年半才能提車。”他觀察到，尤其在2019年前后，正處于疫情期間，豪車的銷售生意格外好。企業(yè)主們沒有太多其他大額消費(fèi)方式，豪車成了他們的選擇。2022年，賓利全年銷量達(dá)1.5萬輛，凈利潤達(dá)7.08億歐元，創(chuàng)下品牌歷史記錄。 

當(dāng)時(shí)，國家政策也來助力。2020年，財(cái)政部還發(fā)布了一則針對企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策。根據(jù)有關(guān)規(guī)定享受免征增值稅、消費(fèi)稅優(yōu)惠的企業(yè)可自主進(jìn)行免稅申報(bào)。“很多企業(yè)主會(huì)走企業(yè)的賬去買車，可以享受發(fā)票價(jià)的25%優(yōu)惠，100萬元的車就能抵消25萬元。”陳宇說。

作為對比，疫情期間，售賣新勢力的門店卻沒賺到什么錢。一位負(fù)責(zé)頭部新勢力的經(jīng)銷商告訴《21汽車·一見Auto》，疫情前，他們每年賺的錢都投入到店面擴(kuò)張中，趕上疫情后，門店越多的經(jīng)銷商，虧損就更多。

“賣賓利講的是賽道歷史、品牌故事，消費(fèi)者也為故事付費(fèi)。”陳宇總結(jié)。 

這也是其他傳統(tǒng)超豪華品牌常用的方式。賽道成績是諸多跑車成名的基礎(chǔ)。舉例來講，法拉利最初并不是量產(chǎn)車品牌，它以賽車隊(duì)的形式成立，通過F1賽事積累的技術(shù)和品牌影響力，逐步將業(yè)務(wù)拓展到公路跑車領(lǐng)域，比較經(jīng)典的是法拉利早期的公路車型250 GT系列。

（法拉利250 GTO，來源：法拉利官網(wǎng)）

超豪華品牌大多已有百年歷史，更注重品牌打造。到1960年左右，中國的消費(fèi)者還沒有豪車概念，普通轎車已經(jīng)屬于富人的資源，但法拉利卻在1968年選擇和愛馬仕合作，推出限量款跑車，將法拉利的品牌標(biāo)簽從賽道性能跑車提升至頂級豪車。

除此之外，在陳宇看來，賓利的賣點(diǎn)還有三個(gè)：手工打造、用料考究和個(gè)性化定制。

“賓利車主買的是時(shí)間。”陳宇說，內(nèi)飾的手工制造“賣的是稀缺性”，木材是賓利常見的用料，比如中控面板會(huì)采用生長了80年到100年的黑胡桃木，“銷售人員給的是情緒價(jià)值，但自主品牌沒有這些。”

除此之外，賓利還講究讓每一輛車都是獨(dú)一無二的。“一般賓利車主名下平均有4.6輛車，他們不缺車也不急用車，買賓利他們享受的是DIY的過程。”陳宇說。

超豪華品牌的打法相似，但用戶群體卻有微妙的差異，陳宇向《21汽車·一見Auto》總結(jié)：賓利、勞斯萊斯賣給第一代企業(yè)主；蘭博基尼、邁凱倫賣給富二代。

2021年，超豪華品牌在中國市場到達(dá)巔峰。這一年，保時(shí)捷在中國市場的銷量達(dá)到9.57萬輛，每10輛保時(shí)捷就有3輛銷往中國，創(chuàng)下歷史新高；同年賓利也在中國市場的銷量同比增長40%至4033輛，中國市場成為當(dāng)年增勢最為強(qiáng)勁的市場；蘭博基尼同年銷量同比增長55%達(dá)935輛，創(chuàng)下在華歷史新高。 

但巔峰時(shí)刻，危險(xiǎn)也悄悄來臨。

跳船，去賣國產(chǎn)豪車

在銷量達(dá)到史上最高的次年，2022年，保時(shí)捷的輝煌戛然而止，其國內(nèi)銷量出現(xiàn)20年來首次下滑。這一年11月，仰望品牌正式成立，并于2023年1月亮相了首款車仰望U9，正式叫板傳統(tǒng)超豪華。 

2023年之后，越來越多的國產(chǎn)品牌沖入百萬級市場。僅2024年下半年到2025年6月，至少有4款百萬級國產(chǎn)超豪華車亮相，包括紅旗國耀、紅旗國雅、尊界S800和極氪9X。

那一年，中國高凈值人群對超豪華品牌的喜愛和消費(fèi)能力并未降低。據(jù)胡潤研究院，2023年，中國擁有千萬人民幣總財(cái)富的高凈值家庭數(shù)量達(dá)到208萬戶，其中擁有億元人民幣總財(cái)富的超高凈值家庭數(shù)量達(dá)到13.3萬戶。這些高凈值人群在過去一年的平均購車花費(fèi)為78萬元，且對80萬及以上超豪華車的喜愛與前幾年基本持平。

一些經(jīng)銷商更是早早嗅到了風(fēng)向的變化。

梁敏所在的經(jīng)銷商集團(tuán)起初以售賣保時(shí)捷等豪華車見長，2015年，他們開始探索售賣新能源車，試水了威馬、小鵬、北汽等品牌。2021年年中，他們進(jìn)行了更多的探索，“來者不拒”，包括零跑、路特斯、問界等，“新能源品牌最多時(shí)有將近20個(gè)，直到近兩年逐步聚焦到10個(gè)以內(nèi)。”

“我們的打法是，先鋪開，再從里面選中最好的幾個(gè)品牌，精準(zhǔn)發(fā)展，篩選條件包括：月銷量穩(wěn)定在1萬臺以上、在細(xì)分領(lǐng)域是頭部品牌、符合豪華調(diào)性。”梁敏說。

梁敏告訴《21汽車·一見Auto》，華為來考察門店時(shí)，問了快200個(gè)問題。華為系品牌對門店、銷售的要求會(huì)向傳統(tǒng)豪華品牌看齊，比如，選址要在BBA附近，提供兩三種連鎖品牌級別的咖啡、新鮮的糕點(diǎn)，午餐用餐標(biāo)準(zhǔn)要在三四十元以上等等。

選擇去賣國產(chǎn)豪車，最接近一線的銷售人員也是直接嗅到超豪華市場轉(zhuǎn)向的那批人。從今年年初開始，一批保時(shí)捷、勞斯萊斯、賓利的銷售選擇加入尊界，此前在勞斯萊斯等超豪華品牌工作了15余年的林逸凡也是其中的一員。“一切都在變化，我們也是順勢而為。”林逸凡說。

“勞斯萊斯和尊界是兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)品，也是兩個(gè)時(shí)代的頂奢。”林逸凡告訴《21汽車·一見Auto》。他認(rèn)為，傳統(tǒng)超豪華的優(yōu)勢和品牌力如今大多通過外觀與內(nèi)飾設(shè)計(jì)來體現(xiàn)，在與國產(chǎn)超豪華的對比中，傳統(tǒng)超豪華在功能和科技等方面已沒有太多可比之處。

雖然今日上了牌桌，但在超豪華賽道摸爬滾打的20多年，自主品牌們每一滴汗水都沒有白流。 

早期，自主品牌造豪車，模仿是第一步。2003年，吉利推出了旗下第一款跑車——吉利美人豹，被譽(yù)為“中國第一臺跑車”，但其外觀神似豐田SUPRA。2009年7月，比亞迪推出敞篷跑車比亞迪S8，這成為自主品牌的第一款硬頂敞篷跑車，但由于前臉的“花生型大燈”設(shè)計(jì)被指模仿奔馳SLK。

（吉利美人豹，來源：百度百科）

對剛造車不到10年的自主品牌而言，雙方“實(shí)力懸殊”，在配置上也難以追及當(dāng)時(shí)已經(jīng)造車近百年的傳統(tǒng)超豪華品牌。保時(shí)捷在2004年推出的第六代保時(shí)捷911的發(fā)動(dòng)機(jī)配置已經(jīng)達(dá)到3.6L。而搭載1.8L和2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)的比亞迪S8，性能雖有提升，但仍無法與進(jìn)口跑車競爭。盡管最終S8因銷量不佳而停產(chǎn)，但它卻為比亞迪帶來了寶貴的市場經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累。

新能源時(shí)代，內(nèi)燃機(jī)的優(yōu)勢被清零，傳統(tǒng)超跑品牌在轉(zhuǎn)型時(shí)卻猶豫不決。而中國在三電和智能化技術(shù)上領(lǐng)跑全球，給了自主品牌新的機(jī)會(huì)。 

“打造高端品牌不能靠買料、堆料，要靠革命性的技術(shù)。”比亞迪董事長王傳福此前在仰望U7上市發(fā)布會(huì)上表示。

與傳統(tǒng)跑車突出的加速、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)相比，比亞迪想要在電氣化架構(gòu)上跑出差異化。2023年初，比亞迪發(fā)布了易四方技術(shù)，首發(fā)搭載在仰望U8上。和傳統(tǒng)燃油車的動(dòng)力系統(tǒng)相比，易四方技術(shù)的顛覆性在于四電機(jī)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)，獨(dú)立驅(qū)動(dòng)的好處在于車輛操控的靈活性，比如能實(shí)現(xiàn)原地掉頭。

比亞迪將易四方技術(shù)視為沖擊高端市場的核心技術(shù)優(yōu)勢。仰望品牌的負(fù)責(zé)人告訴《21汽車·一見Auto》，易四方技術(shù)成熟以后，他們希望通過四電機(jī)核心優(yōu)勢技術(shù)掌握汽車性能定義權(quán)。

（易四方原地掉頭技術(shù)，來源：仰望汽車官方）

尊界則打出了“智能”底牌。以底盤技術(shù)為例，尊界S800搭載的途靈龍行平臺能夠?qū)崿F(xiàn)從被動(dòng)響應(yīng)到主動(dòng)預(yù)判的轉(zhuǎn)變，邁巴赫的底盤技術(shù)則更多依賴傳統(tǒng)的機(jī)械調(diào)校和空氣懸架，缺乏這種智能化的主動(dòng)預(yù)判能力。 

（尊界S800，來源：《21汽車·一見Auto》/攝）

要沖擊超豪華市場，自主品牌的“王炸”其實(shí)是另一種意義上的性價(jià)比。盡管沒有百萬價(jià)格，至少都配上了百萬級豪車的配置。比如，仰望U7的發(fā)動(dòng)機(jī)借鑒了保時(shí)捷911水平對置發(fā)動(dòng)機(jī)的靈感，最后甚至比保時(shí)捷同排量的發(fā)動(dòng)機(jī)還要低125毫米，但仰望U7的起售價(jià)格約為保時(shí)捷911 Carrera汽油版起售價(jià)格的一半不到。

除了技術(shù)、性價(jià)比之外，新消費(fèi)轉(zhuǎn)向也為自主超豪華向上添了一把火。“我們現(xiàn)在觀察，之前買了問界M9的客戶且具備購買力的這群人，對尊界特別看好。”一位鴻蒙智行經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對《21汽車·一見Auto》表示。

林逸凡也觀察到，如今尊界的客戶群體實(shí)際上覆蓋各個(gè)年齡段，但都有相同的特點(diǎn)：心態(tài)開放或受到地域文化的影響。“尊界在深圳、杭州賣得好，這里新興科技企業(yè)多，很多企業(yè)主會(huì)傾向于尊界而不是勞斯萊斯。”林逸凡說。

中國超豪華市場就像蹺蹺板，一端上升，另一端就會(huì)下沉。伴隨自主超豪華的崛起，賓利們的銷售情況直轉(zhuǎn)而下。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2024年，賓利在中國市場交付了約2426臺新車，同比下降19.3%，其同期在全球市場的營收也同比下降9.9%。 

陳宇說，即便在廣州這樣的熱門城市，去年一年大概也只有60-70臺銷量。銷量高峰期， 他個(gè)人年薪一度攀升到50萬元，而目前已經(jīng)下滑至不足20萬元。盡管自主超豪華的崛起為賓利們帶來影響，但多位傳統(tǒng)超豪華銷售感知到，企業(yè)主對經(jīng)濟(jì)預(yù)期不佳，這也在一定程度上影響了豪車市場。

各有各的煩惱

上升勢頭兇猛，也不代表仰望們可以“穩(wěn)坐釣魚臺”。

2024年，奔馳依舊在百萬級及以上的超豪華市場蟬聯(lián)銷冠。陳宇觀察到，近兩年，他的客戶在購入仰望U9等車型，但諸如勞斯萊斯、賓利的圈層影響力仍然存在，自主品牌的超豪華車型“至少是賓利車主們的第二輛車”，這也是陳宇依舊堅(jiān)守在賓利的原因之一。

超豪華車的核心邏輯本質(zhì)是奢侈品邏輯，其價(jià)值不僅在于功能性，更在于品牌的象征意義和社會(huì)身份認(rèn)同。“沒有非凡的底蘊(yùn)，自主品牌想要在短期突破超豪華市場依舊困難。”一位不愿具名的前保時(shí)捷員工告訴《21汽車·一見Auto》。

意識到這一點(diǎn)，在品牌打造上，自主超豪華品牌開始補(bǔ)課。

勞斯萊斯們常用的方法包括限量供應(yīng)、通過策劃私密且小眾的高端活動(dòng)來塑造獨(dú)特的文化圈層，比如舉辦雪茄品鑒會(huì)或馬術(shù)俱樂部活動(dòng)，吸引目標(biāo)高端客戶。2024年11月底，仰望也宣布打造“仰望商業(yè)研究院”，為企業(yè)家車主搭建交流的平臺。紅旗在2021年也推出了限量99臺的超跑S9，售價(jià)140萬起，本質(zhì)上是限量款錨定高價(jià)區(qū)間，反哺主品牌溢價(jià)能力。

但一位有超豪華市場資深從業(yè)人士評論：“根據(jù)超豪華品牌的崛起路徑‘照葫蘆畫瓢’，已經(jīng)行不通了。”

在孫天涯看來，智能化打造的是認(rèn)知平權(quán)，自主超豪華品牌的文化塑造未必需要照搬傳統(tǒng)。永達(dá)汽車集團(tuán)告訴《21汽車·一見Auto》，對于尊界客戶的服務(wù)，永達(dá)會(huì)提供原來超豪華汽車客戶所習(xí)慣的營銷或客戶關(guān)懷活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)結(jié)合當(dāng)下自主新能源汽車品牌的營銷傳統(tǒng)，利用線上渠道擴(kuò)大品牌和技術(shù)的展示范圍，吸引更多潛在客戶。 

自主超豪華的機(jī)會(huì)還在于用戶群體的變化。勞斯萊斯汽車大中華區(qū)總監(jiān)趙楨告訴《21汽車·一見Auto》，中國市場勞斯萊斯的客群正在年輕化，同時(shí)是其最年輕的客群市場；2023年賓利中國市場的客群平均年齡為40歲。 有超豪華市場從業(yè)人士告訴《21汽車·一見Auto》，“從認(rèn)知層面，新錢比老錢更偏向于國產(chǎn)。”

自主超豪華品牌通常認(rèn)為自己更懂中國客戶。比如紅旗金葵花系列在設(shè)計(jì)上融入了大量中式元素，如中式宮燈尾燈、卷軸式中式元素等；仰望U7的前臉靈感來源于三星堆青銅面具、飛天腰線則借鑒了敦煌壁畫。 

傳統(tǒng)超豪華已經(jīng)認(rèn)知到這一危機(jī)，正試圖扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

去年9月開始，為了挽救在華業(yè)績，保時(shí)捷中國通過組織架構(gòu)調(diào)整、設(shè)立本地技術(shù)部門到規(guī)劃電動(dòng)化新品，已經(jīng)開始了一波大刀闊斧的改革。路特斯也在推出超級混電技術(shù)“路遙”，已經(jīng)具備當(dāng)下在新能源車型中流行的5C閃充能力。

傳統(tǒng)超豪華品牌也在融入東方審美，這也意味雙方的競爭仍將擴(kuò)散到各個(gè)領(lǐng)域。比如勞斯萊斯和賓利均在中國市場推出了定制化服務(wù)，在古思特長軸距版“自我表達(dá)之道”系列中，中國設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)水墨畫元素與勞斯萊斯經(jīng)典腰線手工繪制工藝結(jié)合，打造出具有東方審美的車身藝術(shù)。

但拋開文化圈層和設(shè)計(jì)審美，即使是對超豪華品牌來說，賣車都是打出品牌知名度的最直接的方式，銷量低的小眾豪車品牌可能會(huì)被永遠(yuǎn)停留在“小眾”的圈子。以瑪莎拉蒂為例，在中國市場，近五年其年均銷量不超過萬輛，而保時(shí)捷在中國市場的年均銷量超過5萬輛。在市場看來，保時(shí)捷的品牌知名度和影響力也比瑪莎拉蒂更高。 

對自主超豪華品牌來說，這一規(guī)律也同樣適用。孫天涯認(rèn)為，市占率是衡量品牌影響力的重要指標(biāo)，同時(shí)較高的市場占有率能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任和認(rèn)可，才能形成正向循環(huán)。同時(shí)他認(rèn)為，“只要在技術(shù)創(chuàng)新上保持進(jìn)步，自主品牌們需要的只是時(shí)間。”

但蓮花CEO馮擎峰認(rèn)為，“超豪華新錢們”很難替代“老錢”，就像 Apple Watch 智能手表無法替代百達(dá)翡麗，“哪怕你不停地說 Apple watch 已經(jīng)能夠滿足需求了，但是誰不想買個(gè)百達(dá)翡麗呢？”

（應(yīng)受訪者要求，文中張志峰、陳宇、梁敏、林逸凡為化名。）

（制圖：陳國麗）