21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 上海報(bào)道
“排隊(duì)”是消費(fèi)者的社交資本，而“制造排隊(duì)”成了商家們的財(cái)富密碼。近期，奶茶店門口經(jīng)常看到長長的隊(duì)伍，奢侈品門店門口也是排了很長的隊(duì)伍，一些網(wǎng)紅餐廳的門口也是排了長長的隊(duì)伍。
“有時(shí)候都在懷疑自己，是為了那口吃的，還是為了排隊(duì)而排隊(duì)。”排過三個(gè)小時(shí)的喜茶，排過四個(gè)小時(shí)的光明邨鮮肉月餅，甚至有上午取號(hào)，下午排到的經(jīng)歷，細(xì)數(shù)起這些年的排隊(duì)經(jīng)歷，90后的燕燕不禁有幾分自我懷疑。
可以毫不夸張地說，“排隊(duì)”是當(dāng)代餐飲行業(yè)的重要組成。近日，茶顏悅色就再次因排隊(duì)問題登上了微博熱搜。起因是其部分門店調(diào)整了點(diǎn)單取杯流程，導(dǎo)致消費(fèi)者需要先排隊(duì)點(diǎn)單，再排隊(duì)取餐，消耗大量時(shí)間。
換而言之，這一流程的調(diào)整幾乎是人為地制造了排隊(duì)的盛景，讓人忍不住想問的是，產(chǎn)品如此供不應(yīng)求，為何不擴(kuò)大產(chǎn)能呢？要知道這并非是茶顏悅色第一次因?yàn)榕抨?duì)引發(fā)爭議，上一次是2022年，茶顏悅色進(jìn)入江浙滬，其南京首店因開業(yè)當(dāng)天人流過大造成擁堵而暫停營業(yè)。
“饑餓營銷只是其一。”某零售業(yè)從業(yè)者在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，排隊(duì)集聚的人流所帶來的價(jià)值是巨大的。“無論是對(duì)品牌希望吸引的加盟商，甚至所在的購物中心等，都能在品牌制造的排隊(duì)流量上各取所需，而作為其中中心位置的品牌商，那自然是獲利最大，但排隊(duì)過長也會(huì)出現(xiàn)口碑反噬的風(fēng)險(xiǎn)。”
當(dāng)我們?cè)谂抨?duì)
“一杯奶茶至于這么去排隊(duì)嗎？”
但經(jīng)過排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)等來的奶茶還僅僅是一杯奶茶嗎？有人說，當(dāng)然不僅是一杯奶茶，時(shí)間沉淀出了“價(jià)值的升華”。
提起排隊(duì)，盧未就會(huì)回想起那個(gè)夏日的午后，彼時(shí)是喜茶在南寧的首店開業(yè)不久，還是大學(xué)生的她，在上課的午休間隙，去到離學(xué)校5公里外的喜茶門店。“我已經(jīng)忘記喝了什么了，當(dāng)時(shí)是喜茶排隊(duì)很火。去的一路是在大太陽底下，那家喜茶門店不大，里面人頭攢動(dòng)，都沒有位子坐。等了兩個(gè)多小時(shí)，然后下午第一節(jié)課就遲到了。”
與那個(gè)炎熱的下午一同被深深記住的還有“喜茶”這個(gè)品牌，“那個(gè)時(shí)候還沒有小程序點(diǎn)單，只能在人群中排隊(duì)。”盧未解釋道，“但那兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)，不僅得到了回憶，還充當(dāng)了當(dāng)時(shí)奶茶店排隊(duì)弄潮兒。”
在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者訪談的多位消費(fèi)者中，提及具體味道的甚少，但是，排隊(duì)的時(shí)間、排隊(duì)的品牌、排隊(duì)的時(shí)機(jī)，比如是首店，甚至是黃牛的價(jià)格，有如此多可談的內(nèi)容。在燕燕看來，“在上海，總感覺如果一家店是不需要排隊(duì)的，他似乎也沒什么被提起的必要了。”
正如心理咨詢師陳茜指出，“在網(wǎng)紅店入駐的第一時(shí)間到訪不僅表現(xiàn)出自己對(duì)潮流的精準(zhǔn)掌握，更讓個(gè)人的標(biāo)簽清晰、獨(dú)特，'茶我愛喝某某家的' '這個(gè)下午茶牌子和那個(gè)牌子半斤八兩'，想讓好友們忘掉都難。然而當(dāng)網(wǎng)紅店逐漸變成多數(shù)人的目的地，是時(shí)候打卡下一家了。”
“再回想那些排過的隊(duì)，已經(jīng)想不起具體吃什么，什么味道，只是作為談資一遍一遍地被提及，也是某種身份認(rèn)證，或者說是人設(shè)打造了。”燕燕已在上海住了6年，頗有幾分排隊(duì)的自覺性，從路邊過看到一條長隊(duì)，下意識(shí)地就靠過去了，問問排隊(duì)買什么，“當(dāng)時(shí)時(shí)間不方便沒買，但已經(jīng)把店家列入待吃清單了。”
而在心理行業(yè)從業(yè)人員陳遇看來，網(wǎng)紅店的商業(yè)價(jià)值和其模式實(shí)際上是利用了人們的從眾心理。“我們作為社會(huì)中的一份子，有著跟從群體的傾向行為。甚至在一些群體中會(huì)存在一些壓力和攀比心理，讓群體成員更有傾向去做出這些隨眾的行為。”
有觀點(diǎn)認(rèn)為，排隊(duì)早已不再是消費(fèi)前枯燥無味的序曲，而是可以被打卡分享炫耀的社交資本，在一輪又一輪的網(wǎng)紅店教育下，在社交媒體的席卷下，消費(fèi)者已被規(guī)訓(xùn)，看似打卡展示個(gè)性與自我，實(shí)則是在追求更多的認(rèn)同。
排隊(duì)千般“好”？
而這些或長或超長的隊(duì)伍，并非都是自發(fā)的偶然，也可能是精心設(shè)計(jì)的必然。
“大概三四年前，還是有很多奶茶店開業(yè)的時(shí)候會(huì)招人來充場子，甚至是雇人排隊(duì)。”某滬上兼職群群主小米對(duì)記者介紹道，“到2021年的時(shí)候，更多的是以koc（關(guān)鍵消費(fèi)者）發(fā)布內(nèi)容的方式來引流，以免費(fèi)霸王餐的形式讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，然后發(fā)布在指定社交平臺(tái)，會(huì)交代一定要突出排隊(duì)，如果現(xiàn)場沒拍到排隊(duì)的照片，我就會(huì)直接發(fā)兩張給他們。”
而另一個(gè)更“陽謀”的方式是低價(jià)引流，早期的茶顏悅色每逢新店開業(yè)前三天，都會(huì)給出“三四五折”的優(yōu)惠。“雨天半價(jià)”的慣例則一直延續(xù)至今。在餐飲行業(yè)，“排隊(duì)”一直被當(dāng)作品牌受用戶青睞的一項(xiàng)重要的 “顯性指標(biāo)”。
從雇人排隊(duì)到低價(jià)引流，再到砸錢營銷、用排隊(duì)創(chuàng)造排隊(duì)，商家們制造排隊(duì)的手段經(jīng)歷了數(shù)次升級(jí)換代，玩轉(zhuǎn)“排隊(duì)生意經(jīng)”的品牌也越來越多。排隊(duì)的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的，提升品牌的人氣，有客流量多的時(shí)候也就意味著成交機(jī)會(huì)更多，還可以引起路人的注意，帶來更多的流量和銷量轉(zhuǎn)化。
而現(xiàn)在，不僅要在店門口大排長龍，更要排得眾所周知，利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)放大排隊(duì)的聲量，以圖吸引更大范圍的消費(fèi)者。在陳遇看來，從眾心理導(dǎo)致人們會(huì)更加傾向作出“安全”的選擇，習(xí)慣性地認(rèn)為很多人去的餐廳一定比很少人去的餐廳更加好吃，同時(shí)，認(rèn)為去人少的店“踩雷”的風(fēng)險(xiǎn)一定更高。
“人流不僅意味著銷售，還是打響品牌的利器，尤其是對(duì)于加盟制品牌，這幾乎是個(gè)無形的盈利保證，對(duì)加盟商也極具吸引力。”上述零售業(yè)從業(yè)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹道，“而同樣會(huì)被聚集的人流所吸引的還有購物中心等商業(yè)地產(chǎn)，網(wǎng)紅店可以挾流量以拿到更好的門店位置和更優(yōu)惠的租金價(jià)格。租金是餐飲店鋪成本的重頭，而門店位置是決定其回本周期的重要因素。”
但制造的排隊(duì)終是一時(shí)的熱烈，長久的經(jīng)營是更多商家要面對(duì)的問題。“在門店創(chuàng)立初期，或者區(qū)域的推廣期，采用一些營銷策略，包括制造排隊(duì)，是無可厚非的。”從事餐飲業(yè)多年的柏叔，加盟了多家餐飲連鎖品牌，他表示，所有門店開業(yè)的初始，在品牌營銷策略、投流等幫助下，都經(jīng)歷過爆發(fā)式的排隊(duì)期。
他進(jìn)一步解釋道，“但不可能一直花錢引流的，最終還是要回歸日常經(jīng)營，回到產(chǎn)品和服務(wù)上。即便后期不再做大規(guī)模的營銷，店鋪日常在飯點(diǎn)也會(huì)有自發(fā)的排隊(duì)人流，但是當(dāng)然不是三五小時(shí)那么夸張。”
而同樣對(duì)排隊(duì)策略提出警示的還有陳遇，他認(rèn)為過長的排隊(duì)可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒。“一些人在品嘗完排隊(duì)許久的店后反而會(huì)給出比較低的評(píng)價(jià)，這很可能是因?yàn)樵谂抨?duì)的過程中積攢了一些負(fù)面情緒以及期待太高，而食物本身并沒有很好地滿足個(gè)人的期望。”
