歷經近4個月“高甜”時光，廣東荔枝順利畫上收官句點。近日，南方財經記者從廣東省農業(yè)農村廳獲悉，2025年1至7月，廣東全省出口荔枝1.3萬噸，同比增長97.2%。
通過“媒體+”的深度融入以及“12221”市場體系建設，廣東荔枝“朋友圈”越來越大。據悉，2021年廣東荔枝鮮果出口量首次突破2萬噸，分別達到2020年的4倍、2019年的6倍。
不同的是，今年廣東各主產地的近百種荔枝都有了一個共同的名字——“東方愛情果”。這是從第二十一屆中國（深圳）國際文化產業(yè)博覽交易會出道的廣東荔枝品牌，由廣東省委宣傳部、廣東省農業(yè)農村廳、廣東省文化和旅游廳指導，由南方財經全媒體集團（以下簡稱“南方財經”）和惠州市在“喊全球吃廣東荔枝——‘東方愛情果’出海啟動儀式暨惠州荔枝產銷對接合作會”上正式發(fā)布。隨后的荔枝季里，“東方愛情果”逐漸成為海內外媒體、網絡達人的焦點議題、高凈值人群的社交符號，甚至還成為影視圈的聯(lián)名IP，在全網為廣東荔枝“加冕”。
一個初生的農產品品牌，能帶來多大的市場？發(fā)布當天，品牌直接促成1.5噸國內外荔枝采購訂單。隨后，以“東方愛情果”之名，廣東荔枝不僅鮮達長安、北上京津冀、四進上海灘，還完成48小時直達紐約的挑戰(zhàn)，陸續(xù)打入國際高端生鮮市場。這份“中式浪漫”，也成為不少海外消費者對廣東荔枝的初印象。
從本質上看，這是一場基于人文經濟學的農產品營銷行動。在政府引導、媒體發(fā)起、達人助力、企業(yè)主導的聯(lián)動機制下，“東方愛情果”品牌為產業(yè)的市場推廣錨定文化價值，有利于消費者迅速建立起產品認知。長遠來看，“東方愛情果”這一IP還將助力荔枝產業(yè)整合分散資源，并衍生出文旅、文創(chuàng)等新興業(yè)態(tài)，建立起良性產業(yè)生態(tài)。
“東方愛情果”正式發(fā)布
漸成品牌矩陣
亮相僅一個月，“東方愛情果”便形成了多層次、自發(fā)式的傳播矩陣。為什么一個區(qū)域性的荔枝品牌，能在這么短的時間內迅速發(fā)酵？
好的開始是成功的一半?！皷|方愛情果”選擇在文博會這一國際文化盛事中高調亮相，便是在荔枝季伊始搶占市場認知先機，這一點在品牌塑造中尤為關鍵。
發(fā)布現場，印度、西班牙等多國客商興趣濃厚，品鑒區(qū)引眾人圍觀。通過短視頻、直播等形式，線下熱度還成功轉化為線上流量：視頻號#東方愛情果#話題迅速升溫，發(fā)布當日多條視頻播放量突破10w+。次日，品牌發(fā)布消息獲北美中餐行業(yè)權威媒體《中餐通訊》全文轉載，其影響力已跨越國界。
伴隨品牌發(fā)布，“東方愛情果”的品牌故事也在持續(xù)擴散。千年前，杜牧筆下的“一騎紅塵妃子笑”曾是帝王奢靡的諷喻，如今故事凝成荔枝“妃子笑”品名，化為愛的濃烈追尋。依托此類經典文化的嬗變，“東方愛情果”還將“甘露凝冰”的舌尖盟誓、貢園古荔“根移漢苑”的時光情書、雷州空樹“彎而不折”的生命奇跡等歷史納入現代品牌意涵，提煉出廣東荔枝甜蜜、熱烈、克制、包容、永恒、赤誠、等待、堅韌、治愈、傳承的“十重之愛”。巧妙之處在于，作為人類的共通語言，“愛”的語境貫穿古今中外，這很大程度上避免了品牌在國際傳播中的文化隔閡，也利于喚起不同年齡群體的情感共鳴。
“東方愛情果”品牌創(chuàng)意視頻
選擇好的時機，講好的故事，這讓“東方愛情果”引發(fā)更大的漣漪效應，成為整個荔枝季文化傳播的敘事藍本。
一方面，媒體協(xié)同發(fā)力，共同形成“東方愛情果”的傳播矩陣。自5月22日起，《Hi，我是東方愛情果》《廣東荔枝，憑什么“甜”翻中國？》等一系列創(chuàng)意內容在“廣東發(fā)布”“惠州發(fā)布”等官方平臺持續(xù)推送，有效擴大品牌聲量。在“6·6給‘荔’節(jié)”期間，廣東廣播電視臺、南方新聞網等多家主流媒體統(tǒng)一使用“東方愛情果”品牌標簽進行集中報道，進一步鞏固其公眾認知。
另一方面，品牌還通過跨界聯(lián)動成功出圈，實現了聲量與口碑的雙提升。如自媒體博主 “包不同” 發(fā)布《全世界，都在等“東方愛情果”廣東荔枝》，頭部網絡達人、辛選集團主播楊潤心（蛋蛋）直言“東方愛情果的概念將在海外非常受歡迎”。此外，胡潤發(fā)起的 “1分鐘剝東方愛情果” 挑戰(zhàn)吸引了中國法拉利第一人李曉華、小馬智行聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO等各界名流紛紛應戰(zhàn)，也讓品牌從農產品交易市場躍入高凈值人群的社交活動。 （點擊此處，查看由胡潤親自發(fā)起的“一分鐘剝荔枝挑戰(zhàn)賽”）
7月25日，伴隨電影《長安的荔枝》正式登陸全球院線，南方財經與華人影業(yè)共同推出短片《不可能的送達》，成為“東方愛情果”在國際視野中一次集大成式的亮相。
聯(lián)名短片《不可能的送達》
對此，工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院教授陳明分析，“東方愛情果”的誕生，正是廣東對全球水果話語權的一次戰(zhàn)略回應，旨在以品牌IP和冷鏈物流，整合起分散的區(qū)域品種，以“愛情”這一全人類共通的情感語言，讓荔枝從“熱帶水果”升維為“東方文化符號”。
展開營銷攻勢
市場表現是檢驗品牌價值最重要的標準。如何把流量轉化成銷量，讓果農實現豐產又豐收，也是“東方愛情果”的終極使命。
根據《“媒體+”賦能“百千萬工程”農產品市場體系建設行動方案（2025—2027年）》，廣東要推出“媒體+”農業(yè)品牌系列建設項目，打響一批品牌，深耕一方市場，并明確全省媒體要積極拓寬傳播路徑、創(chuàng)新敘事方法、整合文化資源、暢通供需兩端鏈接，著力打造一批“媒體+特色農產品”領域的名欄目、新網紅。
回顧整個荔枝季，南方財經打造“東方愛情果”這一廣東荔枝新IP，構建起“文化賦能+全媒傳播+市場鏈接”的農業(yè)品牌升級閉環(huán)，構建起“文化賦能+全媒傳播+市場鏈接”的農業(yè)品牌升級閉環(huán)，有力促進了整個廣東荔枝的市場營銷，成為“媒體+品牌”行動的一次有益探索。
僅品牌發(fā)布當日，“東方愛情果”就直接帶來了三批次累計1.5萬噸的荔枝采購簽約，其中約5000噸鮮果將送至東南亞、北美、澳洲等地區(qū)。
文博會期間舉行的“東方愛情果”出海簽約儀式
廣東省農業(yè)農村廳相關負責人表示，要把文化賦能這篇大文章做深做透，以荔枝特有的文化基因強化市場競爭力，增強荔枝物質價值之上的文化價值。通過 “東方愛情果” 等IP品牌，讓廣東荔枝從“枝頭”走向“全球”，向世界傳遞中國農業(yè)的甜蜜與自信，有效激發(fā)荔枝營銷新活力。
在廣東省農業(yè)農村廳的積極推動下，“東方愛情果”品牌成為粵字號農產品省際交流的重要載體。在一系列政府引導、企業(yè)參與的產銷對接活動中，它有效提升了廣東荔枝的溢價能力，為荔枝營銷提供品牌支撐。
例如，5月27日，“喊全球吃廣東荔枝”推介活動登陸首衡高碑店國際農產品交易中心。在這一北方最大的農產品集散地，廣東荔枝憑借品種多樣、品質優(yōu)良的特性迅速打開市場，現場即促成火爆交易，“東方愛情果”走進京津冀市場。
此外，5月到7月的整個荔枝季，“東方愛情果”還配合完成了“四進上海灘”的營銷攻勢。期間，廣東早、中、晚熟荔枝分批次上市、分渠道滲透、分品類聯(lián)動，通過精品商超快閃品鑒、高端社區(qū)團購推廣、與文化IP聯(lián)名推出限定禮盒以及線上線下融合促銷等一系列創(chuàng)新動作，持續(xù)點燃上海消費者的熱情。
“東方愛情果”四進上海灘
抖音電商6月30日發(fā)布《2025抖音電商荔枝消費報告》顯示，抖音平臺上廣東荔枝訂單量同比增長1509%，上海以19萬單登上榜首。
上海市果品行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長朱勇立表示：“當前水果消費向多元化、品質化、高端化發(fā)展，東方愛情果將優(yōu)質產品、特色IP與貼近生活的消費理念深度融合，形成了差異化的競爭優(yōu)勢?！?/p>
美團團購發(fā)布的夏季消暑美食洞察數據顯示，進入6月，全國有關“消暑美食”的搜索量比上月激增36倍，北京、上海、深圳、成都、廣州成為夏日餐飲消費熱門城市。其中，過去一個月，“廣東荔枝”搜索量周環(huán)比增長220%。
看向國際市場，“東方愛情果”的IP還承載著更高的期待。
中荔集團總經理陳智新坦言，荔枝打開了美國市場，但不算“完全打開”。當馬達加斯加荔枝在歐美市場打造“圣誕專屬水果”標簽時，中國荔枝卻尚未建立鮮明的文化符號。這種文化IP驅動的共識長期缺位，導致部分海外市場的價值認同始終難以凝聚。
“東方愛情果”40天直達紐約
事實上，突破荔枝在國際市場上“有品類無品牌”的困境，也是“東方愛情果”自誕生就立下的雄心，即以荔枝為文化載體，構建一個具有全球影響力的廣東水果品牌，全面提升廣東荔枝產業(yè)的人文價值。
“未來我們要打造‘荔枝印象’，讓全球消費者看到荔枝就想到中國?！标愔切轮毖?。近幾年，廣東荔枝每年出口量超過8000噸，約占全國荔枝出口總量55%。依托“東方愛情果”，“荔枝印象”將加速形成。
統(tǒng)籌：喻淑琴 林軍明 譚婷 黃燕淑
記者：張夢琦 編輯：荷焱
設計：李基禮 王冰 鄭嘉琪 倪紛紛 袁祎 李雪瑤
視頻：白宇航 黃蘭雯 朱景輝 羅晶晶 周蕊 楊雨萊
實習生：昝金玉 楊凌霜 向臻 羅奇宇
出品： 南方財經品粵工作室 創(chuàng)意互動中心 國際傳播中心 學習經濟工作室
